中粮品牌计谋及开展研究申报解读.ppt 54页

2020-02-02  阅读次数:

  * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * 感谢! * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * 品牌口号 工作:2009年两会上,为了进一步完成中粮在中国食粮行业的任务,中粮团体董事长宁高宁率先在国际提出“全家当链”贸易形式,同时了了的出现“大年夜中粮”的团体品牌开展思路,并在品牌层面单方面贯彻。 品牌口号:家当链 好产品 * “好产品”:经过对全家当链的系统办理和关键环节的有效控制,构玉成部竞争力,为花费者贡献平安担心、营养安康的食品,完成可继续开展。 “家当链”:全家当链形式请求企业控制粮油产品“从田间到餐桌”需求经过的栽种倾销、贸易物流、食品原料和饲料原料、养殖屠宰、食品加工、分销物流、品牌履行和食品发卖等各个环节。简言之,中粮团体不只要做粮油产品原料的贸易商与供给商,还要从幕后走到台前,同时向家当下流(品牌营销、产品创新、渠道办理和市场运作等方面)发力,成为全球抢先的综合性粮油食品运营商。 * 粮油/面 酒 巧克力 饮品 电子商务 地产/酒店 肉食 罐头 保健品 中粮团体品牌架构 中粮旗下品牌主要起源:固有品牌、行业整合、收买并购; 中粮团体旗下主要以食品相干行业为主在其他营业范围内品牌运作较少; 各子品牌保持差异化、出现年轻化特色; 去产权化,产品品牌团体一致办理。 中粮团体品牌塑造门路 打造家当链 整合 重塑 改革 控制 参与 并购 塑造新中粮品牌 外部办法 外部办法 * 中粮品牌转型塑建计划严密随同着营业计谋调剂,营业和品牌开展构成同措施整,调和照顾; 外部调剂准绳:以协同为打破,完成集约式管控平台;具体办法:整合、重塑、改革; 外部调剂准绳:以成本为手腕,促升企业竞争新层次;具体办法:并购、参与、控制; 中粮团体品牌塑造门路——打造家当链,塑造大年夜中粮 外部整合品牌 ——“长城”葡萄酒 中粮品牌塑造门路——外部整合 麦肯锡为长城打造专业化和外乡化整合计划 整合的中间是三家“长城”终究改变成花费中间,中粮酒业成为长城的一致办理中间,担负产品研发、发卖、市场履行及品牌运作,而三家长城的担负人将尽力于若何控制花费成本和办理成本。 2002年下半年始,中粮在媒体上推出“长城”一致品牌宣扬,一致的VI、CI设计,但分歧的产地也将被标明,以辨别各原产厂家花费技巧特色及产品特色差异化。 2003年中粮酒业公司将成立质量办理委员会,一致控制三家长城产质量量,同时也会在原辅料倾销、应用方面实施一致办理。 三家酒厂共用一个发卖渠道,分歧的经销商将由经销种类辨别,而不以花费厂来分。 整合配景: 1983年,中国长城葡萄酒有限公司(河北沙城)组建,中粮正式涉足葡萄酒花费范围。 尔后,中粮又前后组建了华夏 (河北昌黎)和烟台中粮 (山东蓬莱),因此“长城”品牌分授三家酒厂, 三家原资料、花费技巧各有特色、产品各有侧重,没有在品牌和市场上实施一致的办理。 中粮旗下三家“长城”以各自利润为中间,从研发、宣扬到市场各环节争夺资本,相互博弈。 外部要素: 出逝世后,葡萄酒的关税将从65%逐渐降到10%,国外竟方强势出境; 国际红酒竞争局面为三足鼎立——张裕、中粮、王朝,且张裕为行业领军企业; 外部整合计谋:消弭品牌内耗、增强笼统识别、整合品牌资本 外部重塑品牌——“金帝”巧克力 中粮品牌塑造门路——外部重塑 1990年 中粮兴修深圳金帝,引进高端出口花费装备,成为亚洲十分的巧克力花费基地。 1991年 “金帝”面市,担当着传递中国花费者美妙情绪的义务。 1994年 成为中国高级巧克力第一品牌。中国市场最滞销三大年夜品牌之一。 1993年 国际有名巧克力品牌德芙、吉百利等簇拥进入中国,以弱小的品牌实力、营销计谋、办理理念和市场投入抢滩中国,蚕食着市场份额 1996年 金帝自身运营与办理上的曲折,内忧内乱,于末尾跌入了继续三年的低谷。 金帝经历了品牌创立早期的快速开展,中期的竞争加重,再后来的内忧内乱继续低谷后,金帝品牌重塑迫在眉睫,为保证在重点细分市场中品牌影响力,品牌重塑计谋主要概括为以下四个方面: 品牌 开展 过程 品牌目标:金帝保持行业领军品牌计谋,继续开掘巧克力空白市场潜力,稳固金帝品牌位置,充沛应用中粮团体的强力支撑,积极拓展休闲食品营业,将金帝打造开展成为国际抢先的综合性食品品牌企业。 建立、保护分销收集 修改发卖通路上不时沿用直销形式,规避阵线太长,晦气于市场深度开拓及发生坏账的发卖弊病。 以创新产品促品牌开展 针抵花费者多样化、快速更新的产品请求金帝公司全力开展新产品研发,保持品牌市场竞争力。 革新晋升品牌宣扬 加大年夜告白和主题促销的投入力度。增